Wykorzystaj efekt pierwszeństwa i świeżości

22.01.2021

Jak wykorzystać przewagę bycia pierwszym i dlaczego ostatnie miejsce nie zawsze znaczy ‘najgorsze’?

Gdyby ktoś zapytał o pierwszą lub ostatnią wiadomość z wczorajszego serwisu informacyjnego w tv lub radiu, większość z nas prawdopodobnie odpowiedziałaby bez problemu. Wymienienie tego, co było w środku to już trudniejsze zadanie.

Na przestrzeni rozwoju mass mediów badacze zauważyli, że na odbiór oraz zapamiętanie określonych informacji ma wpływ kolejność, w jakiej zostały przedstawione. Wiedza ta, wciąż rozwijana w obrębie nauk psychologicznych i socjologicznych może zostać z powodzeniem wykorzystana w praktyce – chociażby w budowie przekazu marketingowego oraz w kolejności wystąpień na konferencji.

Jaką przewagę daje pierwsza i ostatnia lokata?

 

Efekt pierwszeństwa

Bardzo często porównujemy zdobyte informacje do tego, co usłyszeliśmy na początku. Komunikat, który pojawia się jako pierwszy podlega tzw. efektowi pierwszeństwa i w dużej mierze wpływa na kształtowanie wyobrażenia o kolejnych informacjach. Wynika to m.in. z faktu, że na początku danego artykułu, konferencji lub przekazu odbiorca jest w pełni zaangażowany. Kolejne informacje odnoszone są do tej pierwszej (stanowiącej punkt odniesienia), przez co ich odbiór może być zniekształcony.

Dobrym przykładem praktycznego wykorzystania efektu pierwszeństwa może być fakt, że Coca-Cola w 2019 roku przesunęła swoją reklamę, przygotowaną na finałowy mecz Super Bowl przed początek transmisji z wydarzenia.

 

Efekt świeżości

W opozycji do opisanego powyżej efektu pierwszeństwa (lecz nie mniej ważny) jest tzw. efekt świeżości. Polega on na umieszczeniu informacji, którą chcemy zaszczepić w odbiorcy na samym końcu łańcucha argumentów. Jego perswazyjność opiera się na fakcie zapisania ostatniej wiadomości w tzw. pamięci krótkotrwałej, która pozwala na szybkie przywołanie w myślach danej informacji przez pewien czas od kontaktu z nią.

Efekt świeżości możemy wykorzystać w praktyce np. podczas negocjacji biznesowych, pozostawiając najmocniejsze i najbardziej perswazyjne argumenty na koniec spotkania.

 

Lepiej jest być pierwszym, czy ostatnim?

Skoro wiemy, że kolejność informacji potrafi wpłynąć na jej odbiór oraz że najefektywniejsze lokaty to pierwsza i ostatnia – to która z nich jest lepsza? Tą problematyką zajmował się Hermann Ebbingaus, który stwierdził, że stopień skupienia odbiorcy (np. w czasie konferencji) przybiera kształt litery „u” – na początku jak i na końcu jest on najwyższy. W zależności od czasu trwania takiego wydarzenia, efekty pierwszeństwa i świeżości mogą ulegać osłabieniu.

Ebbinghaus zauważył zmniejszenie roli efektu pierwszeństwa na rzecz efektu świeżości w dwóch przypadkach:

  • gdy prezentacje poszczególnych prelegentów są krótkie i zmiany następują szybko
  • gdy całe wydarzenie trwa długo. Wówczas odbiorca będzie bardziej skłonny zapamiętać informacje, podane na końcu eventu.

Z drugiej strony, kiedy pierwsza prezentacja trwa wystarczająco długo, może ona w większym stopniu wpływać na postrzeganie wszystkich kolejnych wystąpień.

 

Efekt świeżości i efekt pierwszeństwa stały się przedmiotem wielu publikacji z zakresu psychologii, socjologii czy nauk o mediach. Warto pamiętać o ich znaczeniu podczas tworzenia materiałów marketingowych, wystąpień publicznych czy negocjacji biznesowych. Dobrze zastosowane z pewnością podniosą poziom perswazyjności podejmowanych działań.