Najważniejsze zasady pracy z Klientem cz. I

11.08.2016

Podziwiane marki, takie jak Apple, Harley Davidson czy Zappos nie kupiły miłości swoich
fanów za punkty na kartach lojalnościowych.Ich historie pokazują, że aby zdobyć miłość klientów, warto postąpić analogicznie jak w świecie relacji międzyludzkich i…okazać ją
pierwszemu.
Społeczność wiernych klientów, na pniu wykupujących produkty danej marki i spontanicznie
zachęcających do ich nabycia swoich znajomych to jedno z największych marzeń marketerów.
Zdaniem Geoffreya Moore, autora książki Crossing the Chasm, wierna grupa „klientów-apostołów”
jest wręcz niezbędnym warunkiem rozpowszechnienia się na rynku przełomowych technologii i
produktów. Wiele firm dąży zbudowania takiej społeczności przy pomocy różnego rodzaju
programów lojalnościowych oraz referencyjnych. Jakkolwiek zwiększają one wartość oferty w
oczach odbiorców, rzadko jednak czynią z nich oddanych i szczerych ambasadorów marki.
Doświadczenia firm, które mogą pochwalić się najbardziej lojalnymi klientami wskazują, że cel ten
można osiągnąć, przez bardzo konkretne działania biznesowe.

1. Zrozum świat Twojego klienta.
Miłość wiąże się z naturalną chęcią poznania i zrozumienia darzonej nią osób. Kochający rodzice
godzinami potrafią obserwować swoje nowonarodzone dziecko, a gdy dorośnie, są żywo
zainteresowani tym jak sobie radzi w szkole i w relacjach z rówieśnikami. Czas i energia na to
poświęcone na poznanie naszych bliskich sprawiają, że bez słów zaczynamy odgadywać ich
potrzeby.
W świecie biznesu rolę tę mogą spełniać badania etnograficzne skupiające się na dialogu z
klientami i aktywnej obserwacji ich codziennego życia, zwłaszcza w kontekście potrzeb, które
zaspokajać mają nasze produkty. Steve Jobs zwykł prowokacyjnie twierdzić, że nie warto pytać
wprost klientów o ich potrzeby. Nie dodawał jednak, że Apple przeznacza rocznie dziesiątki
milionów dolarów na badania etnograficzne. Nie trzeba dysponować budżetem na miarę giganta
z Cupertino, aby dogłębnie poznać potrzeby klientów. Świetne efekty może przynieść bezpośrednie
zaangażowanie pracowników w badania. Po stosunkowo prostym przeszkoleniu mogą oni stać się
skutecznymi badaczami-etnografami, którzy bardzo szybko przekują poczynione obserwacje na
konkretne rozwiązania. Podczas jednego z badań Innovatiki, obrazowo opowiedział nam o tym
dyrektor pewnego europejskiego wydawnictwa dla profesjonalistów: „Kiedyś, chcąc poznać potrzeby
naszych odbiorców ograniczaliśmy się do ankiet ilościowych. Nie dawały nam one jednak pełnej wiedzy o ich codziennych wyzwaniach zawodowych. Obecnie, nasi pracownicy kilka razy w roku odwiedzają klientów i obserwują ich w środowisku pracy. Towarzyszą im także w drodze do pracy i wtedy, gdy pracują w domu. Na bieżąco rozmawiają też z nimi o ich problemach i potrzebach. Na podstawie tych badań tworzymy produkty, które w realny sposób ułatwiają naszym klientom ich pracę.
Podobne podejście prezentuje Harley Davidson. Budowanie bliskich relacji ze społecznością fanów,
służące lepszemu poznaniu ich potrzeb stanowi jeden z fundamentów kultury firmy. Pracownicy
Harleya organizują zloty fanów marki i aktywnie w nich uczestniczą. Rozmowy i obserwacje
poczynione przez nich podczas takich imprez są dla firmy najbardziej wartościowym źródłem
inspiracji wykorzystywanych przy produkcji kolejnych modeli kultowych motocykli.

2. Zapewnij produkt, który najskuteczniej odpowiada na potrzeby klientów.
Jeśli rzeczywiście poświęciliśmy czas i wysiłek na poznanie kochanej osoby, jesteśmy w stanie dać
jej to, czego naprawdę potrzebuje – spędzić z nią weekend, tak jak najbardziej lubi, zaoferować
odpowiednie wsparcie czy choćby dać „trafiony” prezent pod choinkę.
Naturalną konsekwencją prawdziwego zrozumienia klienta są więc produkty, które odpowiadają
na jego potrzeby znacznie skuteczniej niż oferta konkurencji. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo
sukcesu, warto być blisko klientów nie tylko na etapie badania ich potrzeb, ale w całym procesie
tworzenia produktu. Służyć temu mogą m.in. Rady Klientów (ang. Customer Advisory Board). Jedną
z ich funkcji może być konsultacja prototypów nowych rozwiązań czy wręcz aktywne ich
współtworzenie. Podczas prowadzonych przez Innovatikę sesji Customer Advisory Board, klienci,
pracując przy pomocy specjalnie dobranych technik kreatywnych mogą istotnie pomóc w
zaprojektowaniu rozwiązania dopasowanego do ich potrzeb. Takie doświadczenia ma gdańska
firma Young Digital Planet należąca do światowych liderów w rozwoju interaktywnych rozwiązań
edukacyjnych, a zarazem jeden z pionierów stosowania Customer Advisory Board w Polsce.
Regularne warsztaty z klientami pozwalają jej optymalnie dopasować ścieżkę rozwoju
oprogramowania do ich potrzeb i są źródłem pomysłów na nowe funkcjonalności, które wyróżniają
jej produkty na tle konkurencji.

Krzysztof Reński
Źródło: Innovatika