Automatyzacja marketingu w B2B – dobrze rozegrana procentuje

22.05.2019

Marketing w branży B2B wymaga strategicznych działań na wielu poziomach: online i offline.
Ze względu na trudność dotarcia do Klienta, najważniejsze jest analizowanie wszystkich środków przekazu i wybór tych najbardziej skutecznych.

Automatyzacja marketingu w B2B

W marketingu B2B koszt pozyskania leada jest znacznie wyższy niż w przypadku B2C. Oczywiście są pewne wyjątki od reguły, ale zazwyczaj dotarcie do Klienta końcowego za pośrednictwem Partnerów Biznesowych wymaga większych nakładów finansowych. Celem automatyzacji w marketingu B2B jest pozyskanie jak największej ilości informacji, na które składa się lead kwalifikowany do sprzedaży. System pozwala zebrać dane w jednym miejscu i stopniowo je uzupełniać, aż wskaże właściwy moment do kontaktu z działem sprzedaży.

Profilowanie progresywne jak działa i jakie przynosi korzyści

Profilowanie to proces zbierania danych na temat Klienta, który pozwoli nam poznać jego zainteresowania, preferencje zakupowe a nawet określić poziom znajomości naszego produktu. Określenie progresywny odnosi się do procesu, który trwa etapami i prowadzi do utworzenia pełnego profilu.

Przykład takiego procesu:

  1. Reklama online zachęcająca do pobrania darmowej publikacji.
  2. Podanie maila w celu jej pobrania.
  3. Wysłanie informacji do Klienta, że może uzyskać więcej materiałów, jeśli zapisze się na newsletter z nowościami.
  4. Pozyskanie zgody na wysyłkę informacji edukacyjnych.
  5. Wzbudzenie zainteresowania produktem np. systemem do automatyzacji.
  6. Pobranie demo i test.
  7. Kontakt z Klientem w celu omówienia zalet produktu.

Na każdym z tych etapów, pozyskujemy inne dane i zgody. Dzięki temu nasz Klient wie, że otrzyma tylko informacje, na których mu zależało. Z upływem czasu, Klient zdobywa wiedzę na temat naszego produktu i jest bardziej skłonny do rozmowy o jego zakupie.

Co zrobić przed wdrożeniem systemu

Zanim przejdziemy do ustalania scenariuszy zakupowych i ścieżek (takich jak wyżej), powinniśmy doprecyzować profil naszego Klienta. Gorzej jeżeli nasza grupa odbiorców jest bardzo szeroka, jak w przypadku usług IT. Model sprzedaży B2B jest charakterystyczny dla tej branży, dlatego trudniej jest wskazać jednolity profil Klienta. Nawet jeżeli ustalimy kilka czy kilkanaście person zakupowych, trzeba będzie je pogrupować, podzielić na segmenty itd.
Bez mapowania całego procesu i zaplanowania osobnych działań marketingowych, dla poszczególnych grup, ciężko o sukces msprzedażowy. System do automatyzacji pozwala uniknąć chaosu i dokładnie zaplanować komunikację marketingową.

Jak automatyzacja w B2B działa w praktyce

Załóżmy, że mamy sześć person zakupowych, na czterech różnych etapach. Dodatkowo nasz produkt występuje pod dziesięcioma wariantami (np. rozwiązania IT, różne rodzaje oprogramowania). Komunikacja powinna być dopasowana do typu odbiorcy, etapu na jakim się znajduje i rodzaju produktu, który może go zainteresować.
Bez zaplanowania i usystematyzowania całego procesu, nie będziemy w stanie sprostać oczekiwaniom Klientów. System do automatyzacji, pozwoli nam ustawić osobny scenariusz dla każdej z person zakupowych. Ma funkcja takie jak planowanie mailingów, ustawianie notyfikacji i powiadomień, zapisywanie wizyt na stronie, przyznawanie punktów za określone działanie (tzw. scoring).

Wszystkie te funkcje możemy wykorzystać na wiele sposobów, ale najważniejszą zaletą jest uporządkowanie procesu komunikacji i możliwość szybkiej reakcji na potrzeby Klienta. Zatem warto poświęcić więcej czasu na dokładne zaplanowanie komunikacji marketingowej, kontrolować skuteczność działań i wybierać na najmocniejsze.

Czy nasz CRM powinien być zintegrowany z systemem do automatyzacji?

Powinniśmy od tego zacząć proces wdrożenia. Zarówno system CRM jak i system do automatyzacji marketingu nie może funkcjonować osobno. Należy dokładnie zmapować cały proces i zastanowić się które działy, poza handlowym, będą korzystać z tego rozwiązania. Potrzebna będzie lista cech jakie chcemy zsynchronizować. Dobrym przykładem może być autouzupełnianie danych w CRM z formularza na stronie. Wystarczy skonfigurować formularz za pomocą marketing automation, tak by przesyłał najważniejsze pola danych, jakie nas interesują. Może się to wydawać prostym zadaniem, ale takie nie jest. Zwłaszcza jeżeli chcemy dodatkowo zapisać na kartotece Klienta informację o transakcjach czy wykonanych kontaktach ze strony działu handlowego.  Dlatego zarówno system CRM, jak i marketing automation powinny mieć jak najwięcej możliwości konfiguracji.