Komunikacja i personalizacja marketingu w B2B – jak ją prowadzić żeby się wyróżnić cz.1

14.08.2018

Komunikacja w marketingu B2B odgrywa kluczową rolę. Z tego artykułu dowiesz się, co brać pod uwagę  na poziomie interakcji z kontrahentem i kreowania wizerunku w Internecie: począwszy od tradycyjnej strony www czy bloga, skończywszy na nowatorskim chatbocie. W drugiej części napiszemy o tworzeniu ofert handlowych i automatyzacji.

Content is king ?

Jeszcze 10 lat temu, blogi prowadzone przez firmy były rzadkością. Wszystko co wiedzieliśmy o przedsiębiorstwie X znajdowało się pod zakładką: „o nas” i był to najczęściej jeden i ten sam opis co na stu pozostałych stronach w sieci. Podążanie za podobnym schematem, było wręcz dobrze postrzegane, zwłaszcza wzorowanie się na konkurencji. Agencja reklamowa, która otrzymała od przedsiębiorstwa zlecenie na promocję, w pierwszej kolejności robiła benchmarking. Celem było uświadomienie że inni to już mają, więc Wy też powinniście to mieć.

A to jest jedna z najgorszych strategii biznesowych, która prowadzi do ujednolicenia wizerunku firm na rynku.

Nikt nie zadawał sobie pytania, jak przebiegnie pierwsza interakcja Kontrahenta z firmą lub czy będzie rozważać podjęcie współpracy.
Na podstawie ogólnych informacji dostępnych w czterech zakładkach menu głównego, najbardziej prawdopodobny był scenariusz porzucenia strony www. Nic dziwnego, skoro większość opisów firm wyglądała i nadal wygląda tak:

Firma z doświadczonymi pracownikami i sprawdzonym zapleczem technicznym. Tajemnicą naszego sukcesu jest dostarczanie wysokiej jakości usługi i wsparcia, które zapewniamy naszym Klientom.

Czy gdybyście nie posiadali żadnej innej informacji o firmie, poza stroną www, powyższy opis skłoniłby was do kontaktu lub zawarcia kontraktu?

Poniżej przykład jak może to wyglądać:

Zespół pracowników, który tworzył nasz produkt, otrzymał 1 miejsce w Prestiżowym Konkursie X na najlepszą aplikację 2018 roku. Nie poprzestajemy na laurach, a dokładamy starań żeby nasza aplikacja przyspieszała procesy sprzedażowe o minimum 20%. Dlatego podczas pierwszego roku, pracujemy z Klientem nad strategią sprzedaży. W praktyce stawiamy na ciągłą optymalizację, o czym możesz się przekonać podejmując z nami współpracę.

Czujecie różnicę? Już w pierwszym zdaniu są zawarte ważne komunikaty:

- jakie wyróżnienia posiada produkt

- zapewnienie o 20% wzroście sprzedaży (konkretne zapewnienie producenta)

- informacja o fachowym wsparciu

W oparciu o ten schemat, każda firma jest w stanie stworzyć unikalny i niebanalny opis. Nawet jeśli nie ma jeszcze gotowego pomysłu na swoją działalność, może opisać swoją misję i wizję. Nakreślenie historii tego jak rozpoczęła się działalność, może być również ciekawe dla Klienta.

Blog branżowy – czy chatbot  co się bardziej opłaca?

Odpowiedź brzmi: jedno i drugie ale na różnych etapach ścieżki zakupowej. Blog można wykorzystać na wiele sposobów takich jak:

- promocja artykułu – tworzymy tekst najlepiej na temat, który rozwiązuje jeden z problemów naszych Potencjalnych Klientów, ustalamy dla jakiej grupy docelowej kierujemy przekaz reklamowy i tym samym zyskujemy szansę na pozyskanie ruchu, zapisów do newslettera bądź zakupu produktu. Ważne żeby zamieścić wyraźne CTA tzw. Call to Action w formie banera, buttona który zachęca do wykonania określonego działania.

Chatbot to coraz częściej spotykana forma komunikacji z Klientami, głównie za pomocą messegnera ale też na stronie www. Jest na rynku kilka narzędzi, które pozwalają stworzyć chatbota bez umiejętności programowania. Ważne by mieć ściśle przemyślaną ścieżkę rozmowy z Klientem : w jaki sposób go witamy, o czym go informujemy, gdzie go odsyłamy.

Odpowiadając na pytanie: co się lepiej opłaca i na jakim etapie, odpowiedź brzmi: najpierw artykuł (content marketing) a później chatbot. W przypadku bloga niezbędne jest CTA (wezwanie do działania tzw. Call to Action), po to aby przekierować Klienta np. na stronę z produktem, rozwiązaniem czy ofertą. Następnie może wkroczyć chatbot, który pojawi się w postaci niewielkiego dymka np. z tekstem: Dzień dobry, nazywam się Krzysztof, w czym mogę pomóc?

Dalsza rozmowa, zależy od scenariusza jaki sobie ustalimy, może być bardzo prosty lub bardzo zaawansowany, w zależności od zasobów czasowych i finansowych jakimi dysponujemy. Język komunikacji za pomocą chatbota, powinniśmy również dostosować do naszej grupy docelowej, ujednolicić i spersonalizować.

Personalizacja w komunikacji B2B

Komunikacja marki ze światem zewnętrznym już nie może opierać się na szablonach (przykłady w akapicie powyżej). Dziś klienci są świadomi zabiegów marketingowych i przysługujących im praw, o czym świadczy chociażby zamieszanie wywołane RODO.

Zadanie jest tym bardziej trudne, że prym wiodą narzędzia do personalizacji. Czyli systemy, programy, aplikacje czy narzędzia do analityki, które pozwalają na profilowanie danych Klientów. Oczywiście są to dane zbierane w formie plików cookies, czyli tylko takie na jakich przetwarzanie i gromadzenie sami wyrazicie zgodę. Ma to swoje plusy i minusy.

Plusem jest chociażby otrzymywanie komunikatów i ofert, które są najbliższe naszym zainteresowaniom. Tak działa np. reklama remarketingowa, która wyświetla się po opuszczeniu witryny internetowej lub sklepu. Dobrze skrojona, powinna przypominać nam o możliwości uzyskania rabatu bądź pokazywać produkty, które mogą się nam spodobać. Gorzej jeśli śledzi nam niemal wszędzie i wyświetla przypadkowe treści.

Jak temu zapobiec? Najlepiej gromadzić i przetwarzać dane z wielu źródeł, w jednym miejscu. Nie jest to łatwe zadanie bo ilość informacji rośnie z dnia na dzień. Rozwiązaniem jest system CRM, który pozwala w bezpieczny sposób ewidencjonować dane i je przetwarzać. Możemy tam zgromadzić niezbędne zgody np. marketingową czy handlową, dzięki czemu unikniemy problemów w komunikacji.

Podsumowując, istnieje wiele kanałów komunikacji w B2B, powyżej zostały opisane zaledwie dwa, czyli strona/witryna internetowa i chatbot. Najważniejsze to odważnie eksperymentować i żąglować różnymi narzędziami. Nie warto powielać tego co robi konkurencja, tylko zastanowić się co wyróżnia naszą firmę na rynku i co skłoni potencjalnego kontrahenta lub klienta do podjęcia rozmowy o współpracy. Jeśli nie możemy złożyć konkretnych obietnic, nie róbmy tego. Zawsze można opisać wizję i misję żeby nakreślić jakimi wartościami się kierujemy. Dzięki temu damy się poznać z zupełnie innej strony.